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从陆毅代言危机看电动车危机公关
作者：谢付亮 邵怡丹 时间：2007-8-18 字体：[大] [中] [小]
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最近，“陆毅被诉”事件在网上传得很火。2005年7月，新日与北京中乾龙德文化发展有限公司和陆毅签订了为期两年的合同，聘请陆毅做产品形象代言人。合同约定，陆毅在合同期限内不得代言或参与拍摄其他与合同中所涉及产品相竞争的产品广告。但今年2月，江苏可迪电动车科技有限公司也发布了以陆毅为形象代言人的宣传广告。新日公司认为，中乾公司和陆毅违约，要求解除合同，并把陆毅告上法庭。但中乾公司在庭审中说，是新日公司口头通知解约在先，并已更换形象代言人为成龙，淡化并损害了陆毅的形象，违约在先。因此，中乾公司才与可迪公司签约。中乾公司当庭提出反诉。
从此事件中，我们看到陆毅在被诉后，中乾公司并没有承认自己的过错。在出现代言危机时，中乾的态度仍很“坚决”，用强辩之词进行开脱，这必然会在一定程度上引起群众的反感。事已至此，中乾在知道陆毅被诉后，应该理顺自己的思路，用正确的思维支配行为，把这场危机化险为夷或极力挽回公司形象。在遇到危机时不能手忙脚乱，这样只会弄巧成拙。作为被代言的电动车企业也应从陆毅的代言危机中得到启示。电动车企业在出现危机时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。
其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。
电动车企业在发展过程中不可避免地会出现诸如质量、服务等方面的问题，如果不采用适当的方法进行处理，这些问题必将影响企业的美誉度。当不可避免的麻烦出现时，电动车企业应沉着应战，首先就应该有“明确”的态度。电动车企业若也像中国百胜集团那样在遇到问题时只会推卸责任，那么企业的信誉也就无法提及了。人不怕犯错，怕的就是没有承认错误的勇气。若态度诚恳，及时采取措施，对造成的不良后果进行补救，还是有可能转“危”为“安”的，至少可以降低更大的损失。
其二，信息“明朗”， 公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。
电动车企业在处理危机事件时，所发出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辞、朝令夕改、前后不一，只会让消费者更加觉得企业在为自己开脱罪名，在逃避责任。这样必然会引起又一个“危机”。当电动车企业出现麻烦时，企业要十分明确地列出自己不足，对自己所做出的承诺要切切实实做起来，不能只为了应一时之急而随意承诺，而后又改变初衷。
其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。例如，蜀国演义酒楼在发生危机后，采取了四项紧急措施，尽可能多地为“受害者”解决力所能及的问题：一，酒楼指派专人专车对住院病人全天候监护；二，工作人员积极联系今年5月中旬至8月8日在酒楼用过凉拌螺肉的顾客，追踪跟进是否发生异常情况；三，在酒楼内做明显提示，凡在此期间食用过螺肉且有不适者，公司24小时设专人专车接送去相关医院接受全面检查；四，开通24小时咨询电话，由专人解答顾客询问并为消费者联系相关事宜。这些举措，一定程度上体现了一个餐饮企业的责任心，赢得了消费者和媒体的肯定。但是蜀国演义应该进一步采取有效措施，以彻底避免类似危机的再次发生。
电动车企业在遇到危机事件时，不能乱了手脚慌了神，应该保持冷静理性的头脑，思路一定要“明晰”。危机发生后要及时做出反应，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有资讯渠道的畅通，注意各个方面的配合协调，问题处理越及时，所花代价越小，可能出现的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正确的处理决策，才能证实公司的应变能力和活力。有时危机也是一种机遇，让企业在挫折中成长。“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。不一定所有的危机都是坏事，要是电动车企业能把危机公关做得非常出色，这也可能做为企业的品牌典故进行传播，效果甚至比一般广告还要好。因此危机背后暗藏了无限商机。关键是要有明晰的思路，在关键时刻做出明智的决定。
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作者：谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。